怎样挖掘女性消费者的商业潜力?

费伟丽:闺蜜式传播

来源:盛源彩票下载  |  作者:周烨彬  |  阅读:

“美国电视节目上的广告让普通民众知道了海尔这个品牌。但一家电器零售店会有着LG、三星、西门子、GE等众多的知名品牌,海尔如何成为消费者的第一个选择?”费伟丽微笑着反问本刊记者。

海尔是费伟丽非常认可的一个中国品牌。“如果有机会跟海尔的市场团队沟通,我会告诉他们重视女性消费者,让女性消费者成为一个重要的收入来源。”

在17年的职业生涯中,费伟丽有14年是在中国工作的。从1996年为道琼斯公司组建上海分部和为外国新闻社的记者提供运营上的协助开始,她的职业就跟信息传播有关。此后在爱德曼、福莱国际和伟达等国际顶尖公关公司的经历,让她对整个品牌营销行业和中国的品牌传播土壤有了更加深刻的认识。

作为一个工作狂人,费伟丽会留意中国品牌在海外的传播。她会问自己国外的朋友对一些中国品牌“知道么”、“知道具体做什么的吗”。她发现普通民众都是知道类似于华为、中国移动这类媒体曝光率比较高的公司。

她也会随时观察中国消费者的趋势变化,她发现,中国消费者越来越有着敏锐的观察力和品牌识别力,产品的质量、价格和情感联系是驱动实际购买行为的重要因素,但是前期的充分市场调研是非常必要的。同时,费伟丽认为中国品牌有着很大的提升空间,手表、科技、酒店等行业都期待着本土伟大的品牌。

信任的力量

费伟丽几乎是一名天生的品牌营销与传播推动者,她可以在几分钟的交谈中与刚认识的陌生人顺畅沟通,建立起初步的信?任。

没错,信任感—她的品牌营销逻辑首要关键词—建立品牌和消费者之间的互信。“当你需要买一个新手机的时候,你是会听取广告的意见还是听取你朋友的意见呢?”在谈话中,她会经常性的反问或者询问对话参与者的看法,增加整个谈话的互动性。

要知道,这是个信息爆炸的年代。除了户外和电视上的精美广告,消费者也逐步对诸如《男人帮》和《亲密敌人》等影视的植入广告产生了免疫能力。Facebook、新浪微博等社交网站成了公司推广品牌的沃土,其传播范围广,而且信息发动者和接受者之间的联系让信息的传播更加有效。

费伟丽并没有盲目地跟随这股社交媒体营销的热潮,她有着自己的清晰的营销逻辑。“大众传播的效果日渐衰微,准确的细分市场的营销传播才是王道。”她解释道,社交媒体营销的确能够影响到更多的人群,但会因为过大,而显得不够精英化,而且难以跟消费者构建紧密的联系。

跟蘑菇街和美丽说等新兴社交网站类似的是,费伟丽的体验式营销的信任感是落实在人际传播上,落在人与人之间本身就存在的信任感上。不同的是,费伟丽挑选的是意见领袖。

小群体的体验式营销是她思索良久后的结果。当面沟通和交流能够建立起一种信任感,传播过程会因小群体成员的各种社交关系辐射开来。

更知女人心

作为“科技女孩”组织中的重要一员,费伟丽的品牌营销逻辑的另一大关键点是重视女性消费者的力量。这简直是她的天性使然。

在戴尔的消费和中小企业事业部工作时,她发现所有的科技产品的营销都是非常条理和逻辑化的,某项产品的营销广告主要包含的是电子元器件的名称和实现的功能。

“但是女性消费者根本不关注科技产品的电子元器件。这并不是关于价格的问题,也不是关于设备颜色的问题,而是关于产品的使用感受和品牌信任感的事情。”费伟丽解释道,并拿出自己随身携带的智能手机用手指滑动着上面的图标,“我不会告诉你这款手机的摄像头像素多少,因为我不关注。但我可以显示给你看,我可以用Skype跟同事和朋友聊天,同时也能用Office处理一些公事。这改变了我长期携带2部手机的状况。”

在长期对女性的观察和沟通交流中,费伟丽意识到科技产品的营销盲点。这跟日趋上升的女性消费者的科技购买力不相匹配,越来越多的商业女性需要为自己的生意配置自己的办公室设备,购买了第一套私人住宅的女性需要为房子添置各种科技产品等。

“如何按照女性消费者的接受习惯来销售产品?”她思索良久,并将自己的想法变成了现实,2010年,她创办了第一届戴尔全球女性企业家大会。在为期2天的会议上,来自全球10个国家的75名杰出女性一起讨论了许多关于公司管理的话题。会议中从硬件到软件的各种基础设施都是戴尔的产品。费伟丽希望在整个会议过程中这些精英们能够逐步地形成一个意识,“戴尔在帮助我们,并没有制造任何的麻烦。”

费伟丽认为这种小群体体验式营销的关键点是“挑合适的人到房间来”。75位嘉宾都是在各自领域内非常出色的女性,有来自印度的婚纱制作者,有来自法国的皮肤护理方面的专家,也有零售业的女强人以及律师等。“这显示了我们能够帮助很多行业,同时,多行业也能激发参与者的兴趣。”费伟丽说,“我们当然也会竭力保证她们这2天的各个细节的完美,比如精美的食物和舒适的酒店。我们的最终结果是希望她们满意而归后会跟她们的朋友提及到本次活动的各种感受。”

跟男性消费者的分享高尔夫和酒店信息类似的是,女性消费者也会乐意跟自己的闺蜜分享自己的好东西。这是一种完全不同的营销方式,当面沟通和交流的营销能够建立一种信任感。通过小群体的切身体验,并由该群体的各种社交关系辐射开来,则是费伟丽体验式营销的精髓。(本刊实习生张玲玉亦有贡献)